Активные глаголы в коммерческом тексте
Заказчики и коллеги твердят: используйте активные глаголы — это основа сильного текста. Частое мнение: только так можно передать энергию и заставить читателя действовать.
В этом есть доля истины. Динамичный глагол «купите» работает лучше, чем безличное «можно приобрести». Однако люди, стремящиеся получить качественный коммерческий текст, разные. Их бизнес отличается продуктом, аудиторией, задачами. Слепое следование догме — даже такой популярной — вредит результату.
В этой статье — две темы. Речь пойдет о том, когда мощь активных глаголов бывает излишней. Также рассмотрен вопрос, как выбрать форму глаголов для конкретной задачи.
Почему все помешаны на активных глаголах?
Для начала — база. Разберемся с терминами.
Активный залог: субъект совершает действие. «Дизайнер создал макет». Ясно, динамично, прямо.
Пассивный (страдательный) залог: Действие совершается над субъектом. «Макет был создан дизайнером». Чаще — громоздко, вяло, неконкретно.
Плюсы активных глаголов известны:
2. Ясность. Сразу понятно, кто и что делает.
3. Убедительность. Прямые команды («закажите», «скачайте») работают на конверсию.
Для коммерческого предложения, лендинга с массовым товаром или email-рассылки — это рабочая и эффективная тактика. Но именно тактика, а не стратегия ведения всей текстовой кампании.
Обратная сторона силы: когда активность вредит
Главное: содержание и стиль текста зависят от продукта и целевой аудитории. А не от мнения гуру из интернета. Излишний напор там, где требуется тонкость, вызывает отторжение. Рассмотрим две ситуации.
Кейс 1: элитные товары и статусные услуги
Есть пример: я писал текст для сайта по продаже карбоновых виолончелей. Аудитория здесь — не импульсивные покупатели, а вдумчивые ценители. Они покупают не предмет, а исключительность, искусство, принадлежность к кругу избранных.
Как бы выглядел вариант с активными глаголами для главной страницы:
«Лишь избранные позволяют себе роскошь и владеют творческим богатством. Ценители музыки распознают магию особого инструмента и переживают волшебство звуков. Такой образец творческого великолепия рождает удивительный мир мелодики. И этот мир отвергает сходство с другими – каждая нота заявляет о себе слишком ярко».
Есть активность, давление. Но глаголы «заявляет» и «отвергает» звучат агрессивно для такого контекста. Это попытка продать шедевр с криком, что неуместно.
Вариант без активного напора:
«Это ощущение доступно единицам. Только отдельным ценителям дано осознать, что ими создан удивительный мир звуков, не похожий на другие, что их усилиями рожден новый пласт музыки, и они превращены в обладателей роскоши, творческого богатства, особого инструмента».
Здесь иное настроение — погружение, размышление, статус. Атмосфера продает лучше, чем прямое действие.
Кейс 2: создание доверия и экспертного статуса
Возьмем текст для солидной юридической фирмы. Клиенты платят не за скорость, а за репутацию и гарантии.
Плохо: «Наши юристы выигрывают самые сложные дела». Звучит как хвастовство, которое может вызвать сомнения.
Хорошо: «Кейсы, которые велись нашими специалистами, неоднократно становились прецедентными в судебной практике».
Пассивные конструкции и отглагольные существительные здесь работают на объективность. Это не заявление, а констатация факта. Это вызывает больше доверия, чем прямая самореклама.
Дополнительно. В блоге есть статья о продвижении с помощью текстов, графики, фото-, видеоматериалов. Почитайте, интересно: «Плюсы и минусы контент-маркетинга».
Практика осознанного выбора: не «вместо», а «вместе»
Итак, правило не абсолютно. Что делать? Взять на вооружение простой алгоритм. Перед написанием текста задайте три вопроса:
1. Определите аудиторию. Кто они? Импульсивные покупатели, ищущие выгоду, или вдумчивые инвесторы, ценящие надежность?
2. Определите продукт. Что продаем? Решение срочной проблемы или предмет роскоши, статусную услугу?
3. Выберите главную эмоцию. Что должны почувствовать? Срочность и выгоду или уверенность и принадлежность к элите?
Ответы определяют инструмент. Иногда нужна прямолинейность, а иногда — образность.
Вернемся к тексту о виолончели. Нужный результат — не уход в пассив, а микс. Можно разбавить атмосферное описание одним-двумя сильными глаголами для расстановки акцентов:
«Это ощущение доступно единицам. Только отдельные ценители смогут почувствовать, что они создают удивительный мир звуков, не похожий на другие, что в их руках рождается новый пласт музыки, что они — обладатели роскоши, творческого богатства, особого инструмента».
Динамика появилась, но она не сбивает общий тон.
Вывод
Активные глаголы — мощный инструмент, но не обязательный атрибут. Они решают отдельные задачи: создают динамику, подталкивают к действию, упрощают восприятие.
Мастерство автора — в понимании контекста. Слепое применение любого правила выдает дилетанта. Профессионал выбирает инструмент под задачу.
Эффективность текста определяет не следование догмам, а их осмысленное и аргументированное нарушение. Пишите осознанно. Проверяйте. Ведь для элитной виолончели не подходит крик рыночного торговца.
Спасибо за внимание. Читайте другие материалы блога, например статью «Как не надо оценивать текст».