Как не надо оценивать текст
Заказчики текстов — это источник заработка для копирайтера. Однако процесс оценки работы часто становится камнем преткновения. Речь пойдет не о конструктивной правке, а о ситуациях, когда сам метод проверки вредит и тексту, и автору, и бизнесу.
В этой статье — разбор одного частого, но катастрофического сценария. Мы рассмотрим, почему коллективная оценка без правил проваливается, и сформулируем критерии, которые можно противопоставить этому хаосу.
Пример: когда оценка текста превращается в цирк
Рассмотрим один вариант. Худшее, что может ожидать копирайтера при оценке коммерческого текста — это когда для разбора собираются одновременно несколько человек. И ни один из них не разбирается в продающем контенте лучше самого коммерческого автора.
Типичная ситуация. Заказчик — допустим, маркетолог компании или любой сотрудник, которого озадачили поиском вариантов для продвижения с помощью текстов, — стремится размыть ответственность. Он приглашает еще нескольких персон.
Среди них:
1. Директор компании.
2. Специалисты из смежной области — SMM-менеджер, коуч, наставник.
3. Дополнительные участники любой профессии.
Или наоборот — директор выступает в роли заказчика и приглашает на беседу несколько человек.
Люди коллективно показывают, как не надо оценивать текст
Увидев текст, эти деятели пытаются слезть с пальмы, выпрыгнуть из штанов и продемонстрировать широкие познания.
Начинается шоу: руководитель, не будучи в теме, выслушивает фонтан бессвязных идей, каждая из которых направлена на демонстрацию собственного «я» и приземление зарвавшегося автора.
Марафон продолжается до изнеможения главы компании. Итог всегда один: текст — отвратителен. Переделать. Что именно? Никто внятно сказать не может.
Автор понимает: люди, несмотря на должности, далеки от маркетинга. Они не стремятся улучшить текст или продвинуть бизнес. Их цель — продемонстрировать свою значимость и оправдать получение оклада.
Почему такой подход не работает: анализ через призму критериев
Эта история — не просто досадное недоразумение. Это системная ошибка, которая нарушает принципы профессиональной оценки контента. Разберем ее по пунктам.
Подмена целей
Плохо: Цель встречи — не поиск оптимального решения, а самоутверждение участников за счет текста и его автора.
Хорошо: цель оценки — проверить, решает ли текст задачи бизнеса и соответствует ли он утвержденному брифу.
Отсутствие единого стандарта
Плохо: оценка строится на сиюминутных ощущениях и личных предпочтениях. Четких критериев нет — есть лишь поток субъективных мнений.
Хорошо: профессиональная оценка опирается на объективные параметры, заранее определенные в техническом задании. Нет ТЗ — нет и предмета для спора.
Разрушение вместо созидания
Плохо: критика неконструктивна. Участники указывают, что «не нравится», но не предлагают, как исправить. Фраза «переделать» не несет смысловой нагрузки.
Хорошо: грамотная правка всегда конкретна. «Замените этот абзац на описание выгоды для клиента», «Добавьте цифровой аргумент в третий блок».
Неверный состав комиссии
Плохо: в оценке участвуют люди, не являющиеся ни целевой аудиторией текста, ни экспертами в маркетинге и копирайтинге.
Хорошо:текст оценивает либо прямое ответственное лицо (маркетолог, владелец бизнеса), либо профессиональный редактор. Мнение «приближенного коуча» не котируется.
Что делать автору, когда критика превращается в фарс?
Первый вариант — отказаться от сотрудничества. Второй — доходчиво объяснить заказчику, в чем заключается ошибка его метода. Варианты «пойти на поводу, подстроиться, прогнуться» — не рассматриваются, так как они вредят репутации и психике автора.
Действия должны быть выстроены по алгоритму:
2. Переведите критику в конструктивное русло. Спросите: «Какую именно правку вы предлагаете? Сформулируйте, пожалуйста, конкретно». Это заставляет критиков перейти от эмоций к сути.
3. Напомните о цели текста. «Напомню: цель этого текста — увеличить конверсию в заявку с лендинга. Предложенные правки помогут достичь этой цели?». Этот вопрос возвращает обсуждение в прагматичное поле.
4. Предложите профессиональное решение. Например: «Я, как специалист, предлагаю ориентироваться на объективные критерии качества текста: структуру, логику, пользу для читателей, наличие уникального торгового предложения, призыв к действию, достижение маркетинговой цели. Давайте проверим текст по ним».
Если заказчик не готов к диалогу на этих условиях — вывод очевиден. Дальнейшая работа приведет только к потерям времени и нервов.
Как оценивать текст правильно: краткая памятка для заказчика
Чтобы избежать описанного сценария, оценка должен быть системной.
Вот простая инструкция, которую копирайтер может передать клиенту:
2. Проверяйте структуру и читаемость. Есть ли абзацы и подзаголовки? Текст легко читается? Нет ли сложных речевых оборотов и канцелярита?
3. Ищите конкретику и пользу. Отвечает ли текст на главные вопросы целевой аудитории? Вы видите в нем явные выгоды для себя как потенциального клиента?
4. Проверяйте факты, а не красивые слова. Логика, цифры, аргументы — первичны. Художественные метафоры — вторичны.
Вывод: оценка ради результата
Оценивать текст — профессиональная задача, а не повод для самопрезентации. Хаотичный коллективный разбор без правил — это способ убить качественный контент, демотивировать автора и потратить бюджет впустую.
Правильная оценка:
2. Конкретна — опирается на бриф и измеримые критерии.
3. Конструктивна — предлагает четкие пути для исправления.
Понимание того, как не надо оценивать текст — это первый шаг к выстраиванию профессиональных и взаимовыгодных отношений между заказчиком и копирайтером. Сберегите время и нервы. Работайте только с теми, кто понимает ценность вашего труда и правил игры.
Благодарю за внимание. Читайте другие материалы блога, например статью «Инфоцыгане в соцсетях: как не стать их жертвой».