Концепция товара. Когда понятие важнее предмета
Концепция товара должна учитываться при написании продающих, рекламных текстов. Цель – реализовать товар или услугу. Повысить престиж бренда, узнаваемость, что в итоге приведет к увеличению прибыли.
Но зачастую авторы действуют «в лоб». Прямолинейно, бесхитростно, не используя принцип продажи концепции, но не товара. И наталкиваются на стену негодования и наоборот – отторжения продукта.
Делом в том, что потенциальным клиентам надоело однообразие. Приелись слова об уникальности товара, профессионализме сотрудников и лучшем качестве из всех возможных. Когда лозунги «Купи, у нас – самое-самое!» слышатся из каждого рекламного ролика. Когда неподтвержденные заверения раздаются со страниц сайтов, баннеров, телевизоров и радиоприемников.
Но существуют верные решения: например, прочитайте статью о продающем тексте для магазина.
Концепция товара: продажа понятия, а не предмета
Лучше оперировать фактами, на примере показывать выгоды клиентов. Такой принцип приветствуется в формате B2B, когда суровые люди из мира бизнеса доверяют проверенным сведениям. Не обращают внимание на внешнюю атрибутику и громкие заявления.
Но даже когда преимуществ товара или услуги с избытком хватит на несколько текстов, в копирайтинге нужно включать эмоциональную, образную составляющую. Ведь директора предприятий и топ-менеджеры крупных банков тоже любят мечтать и представлять будущее в лучшем свете.
Вот тогда информация воспринимается по-другому. Работает концепция рекламы, которая важнее, чем товар.
Поэтому не нужно продавать пылесос. Нужно продавать опрятный ковер и отсутствие грязи в доме. Исчезновение шерсти домашних животных и чистый воздух в помещениях, хорошее настроение и свежее дыхание.
Не нужно предлагать тур на Мальдивы. Нужно рассказывать про лето зимой, бирюзовую воду и белый песок. Представлять теплое дыхание Индийского океана и сказочное путешествие, которое запомнится на всю жизнь.
Такой принцип и нужно использовать в продающих текстах: концепция товара обязательно подействует на аудиторию.
Примеры концепции в рекламе
Вы видели ролики компании Ostin? Рекламное время в телевизоре стоит дорого, поэтому счет идет на секунды. Но талантливые маркетологи нашли выход. «Это не платье», «Это не брюки», – вот с чего начинается текст. И далее сразу включается образное восприятие: про весенний стиль, про яркость и краски, про символ нового, про бег под дождем и повод быть смелей.
Еще один образец – рекламное видео авиакомпании Turkish Airlines. Там нет ни слова, ни одной картинки про саму фирму. Посыл сюжета – создавать свои воспоминания, побывав в красивых местах Турции. Именно об этом рассказывают изображение и текст на экране. А перелет в страну на самолете только подразумевается, ведь в эти красивые места еще нужно попасть. Хорошая работа, хороший текст и идея!
Исключение. Когда применять концепцию не нужно
Дело в самом товаре или услуге. Иногда они новы, а еще лучше – уникальны. И сами по себе представляют концепцию.
Концепция в этом случае заключается в том, чтобы обладать такой вещью. Или воспользоваться подобным предложением. Примеры товаров: самая длинная яхта в мире, бивень мамонта возрастом 5 млн лет. Пример услуги: полет в космос в качестве туриста.
Назову пример из практики. Как-то я писал продающий текст. Товар – старинные часы, изготовленные в 1909 году. Более века назад! Состояние отличное, материал – бронза. Есть сведения, что они висели в каюте капитана или на переборке кают-компании одного из кораблей в годы правления императора Николая II. Единственные и неповторимые. Обладать таким раритетом – эксклюзивное право. Не нужно было изобретать концепцию – достаточно узнать подробности о товаре и красиво подать возможность пользоваться реликвией.
Спасибо за внимание. Читайте другие материалы в блоге, например, статью «Заказать нейминг или придумать название самому: что лучше«.
.