Субъективная оценка коммерческого текста. Что делать заказчику, как воспринимать копирайтеру
Субъективная оценка коммерческого текста – это личное мнение, не подкрепленное доводами. Возникает под влиянием эмоций, впечатлений, советов других людей. И часто такая оценка бывает негативной.
Например, копирайтер сдает статью или пост. Все в материале хорошо – и маркетинговая цель достигается, и польза для читателей видна. И написан в целом неплохо – все складно, с примерами, легко воспринимается.
Но в ответ автор слышит: «Не вкатило», «Не зацепило». То есть – отклик отрицательный. Что это значит, как воспринимать? И что делать коммерческому писателю, да и заказчику – чтобы в итоге получился хороший материал, который понравится всем? Эта статья даст ответы.
Как формируется субъективная оценка коммерческого текста
Такое мнение обычно высказывают люди, которые полагаются на впечатления, а не факты. На эмоции, а не объяснения специалистов.
Есть несколько вариантов – как могут развиваться события:
1. Заказчик увидел в топе поисковой выдачи несколько статей конкурентов и думает, что текст должен быть написан так же. На самом деле статья может быть выполнена отвратительно, но за счет других факторов ранжироваться высоко. Например, благодаря тому, что хостовый фактор сайта имеет по мнению поисковика более солидный вес. То есть плохая статья на хорошем сайте будет выше, чем хорошая статья на более скромном ресурсе.
Однако такая субъективная оценка коммерческого текста делу не поможет. Ведь копирайтинг – это не написание художественных произведений о приключениях или веселых историях, которые или нравятся аудитории, или нет. Здесь в первую очередь важно достигнуть маркетинговых целей.
3. Заказчик услышал мнение других людей о тексте и взял за основу. Причем это мнение – опять же, необъективное, основанное на искаженном восприятии. Например, знаю случай, когда работодатель не хотел принимать работу, потому что «жена прочитала, и ей не понравилось». А жена – кто? Редактор, копирайтер, хотя бы маркетолог? Оказывается, швея. Даже близко к этим профессиям не подходит.
В результате мнение сформировано. И нередко – ошибочное мнение. Хотя хорошо бы произошло наоборот, когда текст получает объективную оценку. Об этом – в следующей части статьи.
Кратко про объективную оценку коммерческого текста
Как это ни печально, неправильное мнение о тексте формируется от незнания. То есть если человек не знает, как оценивать продающий материал, он может полагаться на впечатления, эмоции, посторонние факторы. И это способно навредить.
В идеале коммерческий текст можно оценить по результату. Когда статья, объявление или пост достигает маркетинговой цели – контент хороший. Если нет – плохой. Условие: другие факторы, например статус, репутация площадки только помогают в достижении результата, но не ухудшают ситуацию.
Однако, чтобы оценить достижение маркетинговой цели, нужно время. А как определить качество сейчас, немедленно? Вот для этого пригодятся знания, навыки, насмотренность, начитанность. Нужно быть редактором, копирайтером, причем хорошего уровня.
Для объективной оценки коммерческого текста требуется ответить на 5 вопросов:
1. Способен ли контент достичь маркетинговой цели?
2. Полезен ли текст читателю?
3. Все ли в материале понятно, есть ли логика и структура?
4. Текст убедительный?
5. Контент хорошо оформлен, имеет части, заголовок и подзаголовки, в нем нет орфографических и пунктуационных ошибок?
Первые два пункта – главные. В идеале, если все вопросы есть ответ «Да», можно объективно утверждать, что текст хороший.
Дополнительные сведения на тему есть в статье «Качество текста в копирайтинге: в чем заключается, как оценить». Почитайте, интересно.
Что делать копирайтеру, когда он видит субъективную оценку коммерческого текста
В первую очередь попробовать понять, откуда взялась такая точка зрения. Если очевидного ответа нет, нужно спросить у заказчика. Но и после такой попытки ясность может не появиться. «Вот просто не зашло и все», – возможно такое уточнение.
В этом случае необходимо настаивать на конкретике. Например, разделить текст на блоки и по частям выяснять, что точно не нравится в отдельном месте.
Еще один вариант – дополнительно объяснить свои действия. Почему, к слову, в заголовке использовано число – для конкретики и привлечения внимания. Рассказать, зачем в первом абзаце большинство предложений короткие – чтобы таким приемом втянуть читателя в текст. Обосновать, почему в призыве к действию есть ссылка на сайт – так пользователь может перейти на форму заказа, оставить заявку и свои контакты.
Также нужно напомнить заказчику: только понимание того, что нужно исправить, откорректировать, поможет улучшить ситуацию.
Как поступить заказчику
Для начала – немного подождать. Возможно первое впечатление обманчиво. Тем более, если заказчик профессионально не имеет дело с текстовым контентом. Ведь коммерческий материал не должен быть «Огонь», «Пушка», «Супер» или иметь другие сленговые характеристики и вызывать субъективные эмоции. Самое главное – тексту нужно выполнять маркетинговую цель.
То есть заказчику можно взять паузу и постараться посмотреть на статью, пост или пресс-релиз по-другому. Спросить у копирайтера, почему написано именно так. Или призвать на помощь стороннего специалиста – редактора компании, другого коммерческого автора.
И в итоге детально, по существу высказать свои пожелания. Возможно текст от этого выиграет. При этом обе стороны – и заказчик, и автор – будут говорить о точных настройках, и это точно пойдет делу на пользу.
Вместо вывода
Субъективная оценка коммерческого текста вредит результату. Сторонам, участвующим в разработке контента, нужно найти компромисс. Заказчику необходимо уточнить свои предпочтения. Копирайтеру требуется объяснить итоги работы и рассказать подробнее – почему написано именно так. Общее понимание улучшится, а текст после возможной корректировки может стать качественнее.
Спасибо за чтение этой статьи. Обратите внимание на другие материалы блога, например «Tone of voice в маркетинговых текстах».