Владимир Маяковский — самый известный русский копирайтер
В сознании большинства Владимир Маяковский — поэт-бунтарь, автор «Облака в штанах» и «Левого марша». Но значительную часть его творческого наследия составляют плакаты. Он системно занимался рекламой и оставил десятки слоганов, которые работали на продажи. Для современных копирайтеров его опыт — готовый учебник.
Почему поэта называют копирайтером
Маяковский писал не только для души. Он вел коммерческие проекты, искал заказчиков, изучал товары, придумывал тексты, которые приносили деньги. Рекламу он считал делом серьезным и называл свои слоганы «поэзией самой высокой квалификации».
В автобиографии «Я сам» он прямо заявил: «Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде, кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации». Для него не было разницы между стихами для сборника и строками для плаката — и там, и там требовалось мастерство.
Как поэт пришел в рекламу
В 1919 году Маяковский увидел плакат Российского телеграфного агентства, заинтересовался и устроился в плакатный отдел. «Окна РОСТА» — агитационные листы, которые вывешивали в пустых витринах магазинов, — стали его первой школой рекламы. Он придумывал тексты и сам же рисовал.
Когда начался НЭП, появилась частная торговля. Государственным предприятиям потребовалась своя, понятная и запоминающаяся реклама. Старые купеческие вывески не подходили, а западные образцы выглядели чуждо. В 1923 году Маяковский вместе с Александром Родченко открыл «Реклам-конструктор» — первое в стране рекламное агентство.
Как строилась работа в тандеме с Родченко
Александр Родченко оставил воспоминания о том, как они работали. Однажды он неудачно сочинил стихи для плаката «Добролета». Маяковский и поэт Асеев высмеяли его «неуклюжие стишки». Родченко обиделся, а потом предложил поэту заняться рекламой всерьез. Так появился их знаменитый тандем.
Работа была поставлена на поток. Маяковский утром обходил учреждения, принимал заказы, изучал справочники и отчеты. Вечером приходил Родченко, поэт надиктовывал тексты, иногда набрасывал рисунки «для ясности». Художник уносил эскизы, и к утру плакаты были готовы.
Разделение труда выглядело четко: Маяковский искал клиентов и писал стихотворные слоганы, Родченко придумывал визуальное воплощение — шрифты, композицию, цвет. Вместе они создавали законченный рекламный продукт.
Крупнейшие заказчики и культовые слоганы
Список клиентов впечатляет даже по сегодняшним меркам. ГУМ, Моссельпром, Резинотрест, Госиздат, Чаеуправление, Добролет — главные государственные торговые и производственные структуры того времени.
Владимир Маяковский не сочинял строки наобум. Он изучал товар, понимал, кому и зачем это нужно продавать. Родченко говорил: «К работе над советской рекламой Маяковский относился очень серьезно. В его глазах это был вид литературного оружия».
Самый известный слоган, который помнят до сих пор, — «Нигде кроме как в Моссельпроме». Но есть и другие варианты, которые показывают, как поэт работал со словом, ритмом и аудиторией.
Примеры слоганов:
♦ для ГУМа он написал: «Приезжий с дач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы — сразу в ГУМе найдешь все аккуратно, быстро и дешево». Стихотворный размер делал фразу запоминающейся, а обращение к «приезжему» точно попадало в целевую аудиторию
♦ для Резинотреста (резиновые галоши) появился текст: «Резинотрест — защитник в дождь и слякоть. Без галош Европе сидеть и плакать». Маяковский использовал гиперболу и иронию, чтобы подчеркнуть необходимость товара
♦ для Добролета, первой советской авиакомпании, он придумал: «Тот не гражданин СССР, кто «Добролета» не акционер». Поэт играл на чувстве гражданской принадлежности и долга
♦ для Чаеуправления написал почти лирический текст: «Милый, брось слова свои, что мне эти пения? Мчи в подарок мне чаи Чаеуправления»
Скандальная реклама, которая удвоила продажи
Отдельная история — слоган для сосок Резинотреста: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». Критики обвиняли поэта в пошлости. Но Маяковский объяснял: в деревнях детей кормили грязной тряпкой, и агитация за нормальные соски — это агитация за здоровую смену.
Текст запоминался, его обсуждали, а продажи выросли в два раза. Провокация сработала, потому что была оправдана пользой дела. Маяковский доказал: смелые формулировки имеют право на жизнь, если они работают на результат.
Социальная реклама и просвещение
Маяковский работал не только на коммерцию. Он создавал социальную рекламу — плакаты о гигиене, чистоте на улицах и даже правилах дорожного движения.
Для санитарного просвещения он писал: «Товарищи, мылом и водой мойте руки перед едой», «Хоть раз в неделю, придя домой, горячей водой полы помой». Для борьбы с нечистоплотностью: «Плюй в урну. Товарищи люди, будьте культурны». И даже предупреждал пешеходов: «Уважаемые дяди и тети, чего вы свой нос под автобус суете, чего вы прете против движения».
Просто, доходчиво, с ритмом — то, что нужно для плаката, который увидят тысячи людей.
Что говорил сам Маяковский о рекламе
Поэт оставил несколько важных высказываний, которые объясняют его подход. В 1923 году вышла статья «Агитация и реклама». Там были такие строки: «Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи».
И еще одно замечание, которое стоит запомнить копирайтеру: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение». Маяковский понимал: даже отличный товар нуждается в продвижении.
Масштаб работы и наследие
За несколько лет тандем с Родченко выпустил сотни работ. Плакаты висели в витринах Москвы, печатались в журналах, этикетки с текстами Маяковского клеили на коробки и бутылки.
Исследователи подсчитали: больше половины всего, что создал поэт, — это не лирика и не поэмы, а прикладная графика и стихи для нее. Он сам составил для Союза художников примерные тарифные расценки на рекламные работы, и их утвердили. То есть Маяковский занимался еще и систематизацией рекламного дела.
Чему учит опыт Маяковского сегодня
Его методы работают до сих пор.
Первое: изучение продукта. Поэт не садился писать, пока не узнавал все о товаре и его производстве.
Второе: работа с ритмом. Его слоганы легко запоминаются, потому что построены на четком чередовании ударных слогов.
Третье: понимание аудитории. Он обращался к конкретному человеку: приезжему, матери, рабочему.
Четвертое: тесная связь с дизайнером. Текст и картинка создавались одновременно, как единое целое.
Пятое: смелость. Поэт не боялся резких формулировок, если они работали на результат.
В продолжение есть статья «Как писать тексты для бизнеса: забудьте про пафос, говорите просто и прямо».
Почему Маяковского считают отцом русского копирайтинга
Он создал системный подход, который используют до сих пор: поиск клиентов, изучение продукта, работа над текстом, контроль исполнения. Маяковский строил агентство, договаривался с заказчиками, продумывал стратегию, следил за качеством печати.
Его подход — это и есть профессиональный копирайтинг в современном понимании. Поэт доказал: реклама может быть искусством, но искусством, которое продает. И любой, кто сегодня пишет тексты для бизнеса, продолжает его дело.
Автор статьи — Александр Шаров, копирайтер, редактор, контент-стратег. Узнайте больше на главной странице.