Копирайтинг: история, современность, перспективы
Копирайтинг – это создание рекламных текстов. Такие материалы направлены на достижение одной цели – получение и увеличение прибыли. Ведь все в конечном итоге упирается в деньги. И коммерческий контент – тоже.
Но этот текст не о маркетинговых определениях. Здесь автор не будет в тысячный раз объяснять известные термины, но другим языком. Речь пойдет об истории копирайтинга, современном состоянии этой науки и перспективах – востребованности в будущем.
История копирайтинга. От древних времен до XV века нашей эры
Упоминания о первых попытках придать рекламе научную основу относятся к далекому прошлому. Известно, что в III-II веках до нашей эры в Древней Греции и Риме уже писали продающие тексты. Был ли это копирайтинг, и пытались ли люди так называть свое творчество? Вряд ли. Но уже тогда они понимали, что с помощью слов можно продвинуть, сделать популярнее товар или услугу. И такие действия приносят результат.
История копирайтинга вспоминает разные способы создания и визуального оформления текстов. В то время до изобретения бумаги еще оставалось несколько столетий. Греческие и римские бизнесмены писали краской на стенах. Выцарапывали на досках. Гравировали на меди или кости. Придумывали, записывали идеи на ткани или папирусе, чтобы глашатаи зачитывали их при скоплении народа.
Однако без многотиражной печати рекламным текстам было трудно получить массовое распространение. Например, в I веке до нашей эры в Римской империи в свет выходили своды новостей. Это были своеобразные древние газеты, которые назывались «Деяния соната» и «Деяния народа». Помощники Юлия Цезаря издавали их на глиняных дощечках, что являлось очень трудоемким занятием. И, конечно же, рекламе, наверное, к радости обычных читателей, места в таких изданиях не находилось.
История копирайтинга отмечает важное событие, произошедшее в 105 году, – изобретение бумаги в Китае. Но дороговизна и медленное распространение по миру еще не скоро сделали бумагу основным материалом для рекламы. Так, в Японии и Корее новшество оказалось только в VII столетии. Жители Арабского халифата получили первые листы в IX веке. А европейцы – в XI–XII столетиях.
Распространение изобретения и снижение стоимости производства привели к широкому применению бумаги в рекламе. В частности, в XIII веке ремесленники Поднебесной наносили на бумагу текст – информацию о товаре и заворачивали в листы продукт. Такое действие стало прообразом первой фирменной упаковки.
История копирайтинга. От XV века до современности
Новая история копирайтинга началась в XV веке после изобретения печатного станка. В этом же столетии первое массовое распространение листовок с рекламным контентом провел англичанин Уильям Какстон.
XVI век ознаменован выходом первого газетного объявления. В 1591 году рекламная заметка была напечатана в немецком сборнике новостей. А к началу XVIII века подобная продукция охватила весь цивилизованный мир. Например, с 1704 года колонии на территории будущих США активно распространяли газету Boston News-Letter, полностью состоящую из продающих объявлений.
Еще один пример – «Пенсильванская газета» Бенджамина Франклина, содержащая заметное количество рекламы. На старте в 1729 году тираж издания составлял 250 экземпляров, но к 1770 году вырос до 3000 газет – значительный показатель для XVIII столетия.
Возможности по продвижению товаров или услуг росли. Вместе с ними увеличивался спрос на коммерческих писателей – копирайтеров, специалистов, способных создать текстовый рекламный продукт. В 1892 году американское агентство The NW Ayer and Son впервые в истории копирайтинга пригласило на полный рабочий день специалиста для написания текстов, рассчитывая на увеличение продаж.
Копирайтинг продолжил активно развиваться в XX веке. В мировой индустрии появились специалисты, которые занимались ремеслом на научной основе и на собственном примере показывали успешность работы. Джон Пауэрс, Джон Кеннеди, Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, Джозеф Шугерман – эти мастера не просто трудились на благо бизнеса. Они создавали стили, направления. Пробовали разные варианты использования текстов и на своем примере учили других авторов.
Очередное существенное влияние на копирайтинг оказало массовое внедрение Интернета в конце XX века. Чем больше в глобальной сети становилось посетителей, тем очевидней было использовать всемирную паутину как рекламную площадку. Тем выше оказывалась востребованность в продающем контенте.
Вместе с ростом вовлеченности людей менялись подходы к рекламным текстам, возникали новые стили, идеи. Так копирайтинг достиг современного состояния, о котором – в следующей части статьи.
Современный копирайтинг
Постулаты науки уже определены. Но регулярно появляются специалисты, которые пытаются создать нечто новое в профессии. Чаще всего потуги выглядят наивно и впечатляют только новичков.
Ведь теория маркетинговых исследований уже сформирована. Существуют базовые моменты, на которых строится каждый хороший продающий текст – основа современного копирайтинга. Это уникальное торговое предложение, закрытые возражения и выгоды. О новинках и инструментах способна сообщить сама система, платформа, где проходит работа.
Однако существуют по-настоящему интересные мысли и проекты, способные придать свежий импульс ремеслу. Автор этой статьи намеренно не приводит примеры, понравившиеся ему, чтобы не выделять других специалистов, но и не говорить плохо об отдельных мастерах цеха.
По мнению автора, современный копирайтинг характеризуется следующими положениями:
- Ориентация на Интернет. Работа в угоду поисковых систем сохраняется. Ведь от того, какое место статья займет в поисковой выдаче, в том числе зависит популярность текста. Однако бездумные вставки ключевых слов ушли в прошлое. Встретить, например, дословное выражение «Купить мебель дешево Москва» теперь трудно. Увидев такое буквенное нечто в тексте, пользователь развернется и уйдет. Яндекс или Google тоже негативно отреагируют на подобную вставку. В тренде умное SEO – сочетание востребованных запросов, органично влившихся в материал, и интересное содержание.
- Стремление к убедительности. В Сети и не только огромное количество контента. Пользователи сначала не читают тексты. У них нет на это времени. Тексты сканируют. Поэтому после выполнения первой задачи, привлечения внимания, современный копирайтинг обязан решить следующую – попытаться убедить с помощью слов и предложений.
- Полнота и доскональность. Текст стремится понравиться читателю. Чтобы гость зашел снова, задержался подольше, прочитал еще и в конечном итоге принес прибыль своими действиями. Поэтому материал должен отвечать потребностям и не давать шанс свернуть в сторону и отправиться на поиски в другое место.
- Создание сообществ. Современный копирайтинг – это инструмент, с помощью которого вокруг корпорации или небольшой компании, бренда или личности можно и нужно выстроить «клуб по интересам». Пусть это будет группа в соцсети, дискуссионная площадка на форуме, канал в мессенджере. Или лучше – все вместе. Так потенциальные клиенты или люди, уже воспользовавшиеся услугами, концентрируются в одной точке, где легче рекламировать продукт, рассказывать о новостях. Объединять и заинтересовывать. В том числе – с помощью текстов.
- Продолжающийся хаос в умах и оценке работы. Владельцы сайтов, топ-менеджеры, директора компаний и рекламных агентств – все знают, что такое современный копирайтинг. Но не все способны отличить хороший продающий текст от бесполезного набора букв. Пандемия, стремление во фриланс, мода на кажущийся доступным легкий заработок в Сети породили массу псевдоспециалистов, которые верят в себя, но не способны создать качественный контент. Такие мастера работают без идей. Без мыслей и знаний, как печатная машинка, открыто декларируя, что готовы выдавать 15 000 знаков день и дискредитируя профессию. Мало того, отдельные деятели наплодили массу курсов и обещают обучить копирайтингу за 2 недели с нуля. Поэтому найти хорошего копирайтера непросто.
Перспективы копирайтинга. Шансы на востребованность
124 млн человек. Столько интернет-пользователей зафиксировано в России в 2021 году. В среднем каждый посетитель проводил в Сети 7 часов 52 минуты ежедневно. Огромный показатель, который по сравнению с 2020 годом увеличился на 5,1 %.
И все это время люди не только смотрят видео и разглядывают новые фото с котятами, несмотря на рост доли визуального контента. Гости сайтов читают, в том числе коммерческие тексты. 79,6 % от общего числа пользователей искали товары. 82,1 % посещали интернет-магазины – для этих площадок по-прежнему нужны продающие материалы. А ведь приведены всего несколько примеров и только в онлайн-индустрии.
Еще есть коммерческие издания периодической печати. Газеты и рекламные брошюры. Слоганы для билбордов. Нейминг для новых компаний – масса направлений работы и ощутимые перспективы копирайтинга, которые опираются на ожидаемый рост спроса на услуги.
Однако наряду с этим существует мнение, что роботы способные писать не хуже людей. С этим можно согласиться с уточнением: не хуже некоторых людей. Авторов, которые пишут настолько плохо, что такого специалиста может заменить даже бездушная машина.
Дело в том, что подобные агрегаторы работают по алгоритмам. Можно ли в них учесть настроение аудитории, все желания, потребности, даже – чувства? Пока это не удается. Некоторых успехов удается достичь в чат-ботах и скриптах продаж. Но зачастую уход в сторону от шаблонного вопроса ставит машину в тупик. В итоге пользователь разочаровывается и уходит.
Поэтому перспективы копирайтинга хорошие. Ведь это наука, практика, целый мир текстов, который будет востребован, пока люди могут читать, думать и стремиться реализовывать желания.
Спасибо за внимание! Читайте еще больше интересных текстов в этом блоге. Например, статью о разработке слогана.
P.S. Прочитали с интересом? Заходите в Telegram-канал автора о копирайтинге и маркетинге — здесь масса полезного: кратко, иногда резко, но доходчиво.